Dans l’e-commerce, il est courant de rencontrer des boutiques en ligne qui obligent la création d’un compte à leurs clients pour pouvoir acheter leurs produits.
Cependant, une étude de l’institut danois Baymard nous révèle que cette étape est responsable de 25% des abandons de panier en 2024.
Ainsi, une nouvelle pratique nommée le guest checkout se popularise dans le milieu des commerces en ligne. Elle consiste à proposer au client de commander sans nécessairement se créer de compte.
Cette tendance est croissante dans un monde où la collecte et l’utilisation des données client fait de plus en plus débat.
Par exemple, la SNCF propose d'ores et déjà sur son site Oui.sncf la possibilité de contourner la création du compte client et de remplir des informations uniquement utiles à la procédure d’achat de billets.
Qu’est-ce que le guest checkout ?
Le guest checkout, ou « paiement en tant qu'invité » en français est une technique marketing qui consiste à laisser le choix à l’utilisateur de créer, ou non, un compte client lors d’un achat sur une plateforme en ligne.
Les géants de l’e-commerce ont défini comme norme l’obligation de créer un compte client pour acheter des produits sur leurs sites. En effet, cette pratique permet de collecter des données personnelles et de navigation sur les consommateurs pour ensuite leur proposer une expérience d’achat plus personnalisée.
Cependant, la création d’un compte client n'est pas utile pour l’utilisateur dans sa démarche d’achat. C’est un processus contraignant qui nécessite le plus souvent de consulter sa boîte mail. Il est généralement créateur de frictions au sein du tunnel d’achat de votre boutique en ligne.
Le guest checkout évite toutes ces complications et participe à l’optimisation du taux de conversion de votre plateforme de vente en ligne puisqu’il permet de répondre aux besoins exprimés par les utilisateurs qui souhaitent payer le plus rapidement possible sans compte client.
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Les inconvénients du guest checkout
Si cette technique à de nombreux avantages, il est important de bien comprendre les inconvénients qu’elle engendre.
En effet, en l’absence de compte client, vous ne pouvez pas collecter de données précises sur vos prospects, et cela peut avoir une incidence sur la stratégie marketing de votre site.
Par conséquent, le guest checkout est une option et tous vos clients ne choisiront pas de se passer d’un compte traditionnel.
Ainsi, les inconvénients cités ci-dessus ne concernent qu’un nombre réduit de vos clients qui pour certains d'entre eux n'auraient pas commandé chez vous si vous n'aviez pas proposé cette fonctionnalité.
Le ciblage de vos offres
Les sites e-commerce souhaitent que leurs clients soient connectés lors de la navigation.
En effet, cela leur permet d’enregistrer les historiques de navigation, les parcours utilisateur ou encore les historiques des achats.
Toutes ces données sont ensuite utilisées pour proposer des offres personnalisées aux acheteurs à travers des encarts de produits recommandés, de cross-selling et d’emails commerciaux.
Enfin, cette absence de données personnelles ne vous permet pas de jouer sur la date d’anniversaire ou le cumul de points de fidélité pour proposer des actions commerciales sur mesure à vos clients.
La question du SAV
Un autre point négatif du paiement en tant qu'invité réside dans la difficulté pour votre service après-vente d'échanger avec un client qui rencontre un problème.
En effet, le compte client permet à vos équipes commerciales de facilement retracer l’historique d’achat d’un client et de vérifier toutes ses informations en un clin d’œil. Le guest checkout ne rend pas ces opérations impossibles, mais plus laborieuses.
N’oubliez donc pas que l’intégration de ce système ira obligatoirement de pair avec la création d’un système de suivi des achats des clients non-inscrits (avec un CRM par exemple).
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La mise en place du guest checking out
Maintenant que vous avez une vision plus globale du guest checking out et de ses avantages et inconvénients, voyons comment le mettre en œuvre sur votre site.
De nombreux CMS tels que Wordpress, Prestashop ou encore Magento proposent nativement, ou à l’aide de modules et plugins, le guest checkout comme option activable.
Nous conseillons de rendre cette fonctionnalité accessible au niveau de votre page d’inscription. C'est à vous de définir si vous souhaitez la mettre en avant ou bien si vous souhaitez plutôt inciter à la création d’un compte client à l'aide de call-to-action.
Retenez tout de même que l’option que représente le guest checkout doit être facile et agréable d’utilisation pour le consommateur. En effet, le satisfaire à toutes les étapes de son expérience d’achat vous donnera plus de chances de le fidéliser. C’est lors d’une prochaine visite qu’il consentira peut-être à créer un compte client.