Si la création d’un site web est la première étape pour développer sa présence en ligne, l’un des principaux enjeux du marketing digital repose sur le fait d’attirer des utilisateurs sur ce site.
Pour ce faire, tous sont d’accord : il faut apparaître parmi les premiers résultats dans les moteurs de recherche. De nombreuses méthodes existent pour vous démarquer de vos concurrents et créer du trafic sur votre site. Certaines sont payantes, d’autres gratuites et on les regroupe sous le nom de Search Engine Marketing ou SEM.
Voyons ensemble quelles sont ces méthodes et quels sont les enjeux que les entreprises rencontrent dans leur mise en place.
Définition du Search Engine Marketing
Le Search Engine Marketing (SEM), ou marketing du moteur de recherche, est une discipline marketing consistant à améliorer la visibilité d’un site internet en ligne. En effet, le nombre d'utilisateurs qui visitent un site dépend de sa position sur la SERP, la page de résultat des moteurs de recherche. Les 3 premiers résultats qui y sont affichés collectent généralement 50% des clics pour une requête.
Chaque moteur de recherche a ses spécificités afin de proposer les réponses les plus pertinentes aux utilisateurs. Ainsi, le SEM a pour but de contenter les moteurs de recherche afin que votre site y soit classé comme pertinent : on parle de référencement. Le SEM est aujourd'hui réalisé presque en exclusivité pour Google qui traite 90% des recherches en Occident. Cependant, l'essor des réseaux sociaux et les nouvelles possibilités marketing que cela créé pousse les experts du référencement à également en travailler l'optimisation.
Les différentes composantes du SEM
Comme évoqué un peu plus tôt, le SEM regroupe trois disciplines de référencement qui agissent conjointement pour améliorer la visibilité d'un site en ligne. On parle de référencement gratuit, ou organique, et de référencement payant. On y ajoute le référencement des réseaux sociaux. Mais qu'en est-il dans les faits ?
Le SEO ou référencement organique
Le SEO, pour Search Engine Optimization, traite de la stratégie relative au contenu mis en place par une marque sur son site pour valoriser ses produits ou services aux yeux de Google.
Lorsqu’une page est mise en ligne sur un site, les moteurs de recherche y envoient des robots pour en parcourir le contenu. Ces derniers parviennent à déterminer de sa pertinence et décident, ou non, de la proposer comme réponse à une requête des utilisateurs.
On distingue trois axes principaux sur lesquels les entreprises et les agences peuvent agir pour améliorer leur SEO :
Le contenu
Une stratégie de contenu consiste à répondre aux intentions de recherche des internautes à l'aide de de contenus rédigés tels que des articles de blog, des descriptions de produit ou des pages de services...
Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, il tape des mots-clés dans un navigateur. Il clique ensuite sur un site pour trouver l'information ou le produit dont il a besoin.
Une des branches du SEO se base sur la rédaction d’un contenu pertinent qui réponde à l'intention de recherche de l'utilisateur afin que ce dernier clic sur votre site. Certains CMS proposent des plugins afin de vous guider dans la rédaction de vos contenu, le plus connu étant Yaost SEO sur Wordpress.
Les liens
Une seconde branche du SEO consiste à faire pointer des liens vers votre site depuis des sites tiers : on appelle cela des backlinks. En effet, les moteurs de recherche interprètent cette pratique comme de la recommandation. Plus nombreux sont les sites qui parlent de vous, plus vous devez être fiable. De même, si les sites qui parlent de vous sont des sites importants (l'Etat, Wikipédia, France TV...) plus vous semblez être une source fiable.
Vous pourrez parfois obtenir ces liens de manière gratuite, cependant, la grande majorité des sites monnaye ce service.
La technique
L'optimisation technique quant à elle cherche à rendre un site plus rapide à charger. En effet, il existe une corrélation entre le temps de chargement des pages et leur capacité à apparaître parmi les premiers résultats de recherche. Si l'amélioration du code est une tâche réalisée par les équipes de développement web, les rédacteurs peuvent quant à eux agir sur la réduction du poids des images.
Les avantages et inconvénients du SEO
Le SEO est une stratégie long-terme puisqu'il faut du temps à une page pour développer sa réputation sur Google. Les visites des utilisateurs et les liens vers cette dernière vont faire grimper sa cote petit à petit.
Cependant, une fois classée dans les premiers résultats de recherche, elle apportera du trafic au site durant plusieurs années et ce gratuitement.
Il faut nuancer le caractère gratuit du référencement naturel. En effet, pour obtenir du contenu optimisé et des liens vers votre site, il faut souvent investir des ressources humaines et pécuniaires, surtout dans les domaines compétitifs.
Le SEA ou référencement payant
Le SEA, pour Search Engine Advertising, consiste à allouer des budgets pour artificiellement apparaitre sur les moteurs de recherche. Facilement reconnaissables, ces résultats sont associés à une mention "Sponsorisé". On différencie deux types de campagnes SEA :
- Le display : vos bannières publicitaires sont apposées sur des sites partenaires.
- Le search : votre site apparaît parmi les premiers résultats de recherche sur la SERP.
Pour mettre en place des campagnes de référencement payant, il faut passer par des régies publicitaires, la plus connue étant Google Ads.
A chaque clic d'un utilisateur sur un lien sponsorisé, cela engendre un coût pour l'entreprise qui met en place cette publicité : on appelle cela le coût par clic (CPC).
Les avantages et inconvénients du SEA
Le SEA est particulièrement pertinent au début de la vie d'un site. En effet, sa faible autorité aux yeux de Google freine son référencement naturel. Ainsi, le référencement payant permet de doper ses statistiques et de montrer aux moteurs de recherche que de nombreuses personnes le visitent.
Cependant, cette stratégie peut s'avérer très coûteuse sur le long terme. Pour la mettre en place et profiter d'un retour sur investissement, il faut s'assurer de toucher une clientèle qualifiée prête à acheter vos produits ou services.
Le SMO, la stratégie pour les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux deviennent de véritables moteurs de recherche, notamment pour les jeunes. Ainsi, une nouvelle composante du SEM est le SMO (pour Social Media Optimisation). Cette notion est particulièrement vraie pour des produits à destination des moins de 20 ans mais cette tendance commence à se développer chez les publics plus âgés également.
Le SMO repose sur plusieurs piliers :
- Etablir sa présence sur les bons réseaux en fonction de sa cible
- Définir une stratégie de contenu pour y affirmer son image de marque (au travers de posts mais aussi du profil)
- Choisir, ou non, de faire de l'ads (même principe que sur le web)
- Renvoyer les internautes vers une page internet pour qu'ils soient convertis en clients
Conclusion
Le Search Engine Marketing se base sur le mélange des disciplines pour créer une stratégie performante. Si le SEO est le meilleur investissement long terme, son effet est décuplé par le SEA. Le SMO quant à lui pourrait permettre à votre marque de dépasser un plafond de verre et ne plus toucher des utilisateurs exclusivement sur Google.