Webmarketing

Le webmarketing appartient aux nouvelles pratiques commerciales apparues avec le développement d’internet au 21ème siècle. Différent du marketing traditionnel, ce levier de croissance se base sur des techniques variées et la puissance du web pour faire briller les entreprises dans leur secteur d’activité.

Dans un contexte où 95% des Français de plus de 15 ans possèdent un téléphone connecté au web, il est crucial pour votre firme de comprendre les enjeux et les bonnes pratiques du webmarketing pour prospérer.

Introduction au webmarketing

Pour mettre le webmarketing au service de votre société, il est important de bien comprendre les aspects théoriques du digital qui le compose.

Définition du webmarketing

Le webmarketing, parfois francisé en « marketing d’internet », est un terme regroupant l’ensemble des stratégies et des actions menées par une entreprise sur le web pour atteindre ses objectifs marketing.

On distingue 3 principaux objectifs à une campagne webmarketing :

  • L’acquisition de nouveaux clients,
  • La fidélisation de la clientèle existante,
  • L’augmentation de la visibilité d’une entreprise au sein de son marché et la création d’une image de marque forte.

Certains confondent le webmarketing avec le marketing digital mais ces termes sont sensiblement différents. La portée du marketing digital s’étend à tous les supports et outils numériques existants, là où le webmarketing se base uniquement sur des outils connectés au web.

Par exemple, l’affichage publicitaire sur des panneaux numériques en ville (DOOH) est une pratique du marketing digital. Cependant, le panneau n’interagit pas (encore) avec internet : ce n’est pas du webmarketing.

La différence entre webmarketing et marketing traditionnel

Si le webmarketing et le marketing traditionnel sont similaires dans leur méthode de mise en pratique, leurs objectifs et champs d’action sont radicalement différents.

En effet, le marketing traditionnel a pour vocation d’aider les sociétés à créer de nouveaux produits et services, puis à optimiser leur commercialisation (les 4P marketing). Le webmarketing quant à lui, n’aborde pas la notion de conception de produit. Seule la distribution (en ligne) et la communication digitale sont traitées par cette discipline.

Internet permet au marketing du web une grande flexibilité dans la mise en place de campagne et un ciblage très précis des internautes (notamment sur les réseaux sociaux). De plus, le digital permet de :

  • Mesurer la pertinence des actions et les affiner en direct au besoin,
  • Interagir avec les clients facilement,
  • Personnaliser les contenus et les offres à chaque prospect,
  • Cibler des audiences qualifiées pour un meilleur ROI.

Focus sur les objectifs du webmarketing

Nous avons évoqué les objectifs du webmarketing précédemment, et nous allons maintenant détailler leurs enjeux. Pour rappel, ces objectifs sont :

  • Trouver de nouveaux prospects (et éventuellement les convertir en acheteurs),
  • Fidéliser les clients,
  • Faire rayonner la marque et développer son autorité.

Trouver des nouveaux prospects (acquisition)

Pour faire l’acquisition de nouveaux acheteurs, les webmarketeurs ont à leur disposition un panel d’outils pour soit amener des prospects vers les pages transactionnelles du site de l’entreprise (inbound marketing), soit aller chercher les prospects grâce à la prospection digitale (outbound marketing).

L’inbound webmarketing

La notion d’inbound repose sur la création naturelle de trafic qualifié vers le site web ou la plateforme de conversion d’une entreprise. On parle de trafic qualifié pour désigner des consommateurs prêts à acheter les produits de l’entreprise.

Le webmarketing s’appuie sur divers outils tels que :

  • La création d’un site web performant, moderne et qui transmet le message commercial de la marque,
  • Le référencement naturel (SEO) pour les moteurs de recherche comme Google,
  • Les réseaux sociaux pour développer la communication externe de l’entreprise,
  • Les newsletters pour garder le contact avec les prospects et les qualifier.

Plus généralement, l’inbound webmarketing consiste à créer du contenu digital à forte valeur ajoutée à destination du consommateur final pour renforcer l’expertise de l’entreprise à ses yeux. L’internaute, convaincu de la qualité de l’offre, passera à l’acte d’achat par lui-même.

L’outbound webmarketing

Cette stratégie est plus proactive, mais également plus chronophage. Il s’agit, à l’inverse de l’inbound, d’aller chercher le prospect n’aillant pas connaissance de l’entreprise et de son offre.

On utilise généralement les outils suivants :

  • Le référencement payant (SEA) qui permet d’aller chercher les internautes réalisant des recherches transactionnelles
  • Le social Ads (SMA) pour cibler les internautes très précisément sur les réseaux sociaux
  • Le cold reach qui consiste à envoyer un message ou un mail à une cible potentielle de l’entreprise pour lui faire découvrir les services de cette dernière.

Fidéliser les clients

L’un des enjeux pour une entreprise e-commerce, après avoir généré un nouveau client, et de pousser à revenir consommer ses produits, et même pourquoi faire de cet acheteur un ambassadeur de la marque qui pourra la faire rayonner dans son entourage.

Les outils à utiliser son divers :

  • Un programme de fidélité et d'email personnalisés
  • Un programme de parrainage (qui a notamment permis à Dropbox de se développer)
  • La personnalisation de l’offre en fonction de l’historique d’achat et des promotions ciblées.
  • La personnalisation de la communication
  • L’animation de la communauté en ligne (notamment sur les réseaux sociaux)

Faire rayonner l’entreprise

Ce concept est étroitement lié avec la notion d’inbound marketing. Le rayonnement de l’entreprise permet d’assoir son expertise sur le marché aux yeux de la clientèle. De fait, les clients seront plus enclins de consommer ou de continuer à consommer les produits de l’entreprise.

Comment bâtir une stratégie de webmarketing ?

Une stratégie de webmarketing, tout comme une stratégie de marketing traditionnel, se bâtit en 3 étapes :

  • La conception d’un plan marketing
  • La mise en place opérationnelle de la stratégie
  • L’analyse des résultats des actions menées

La conception d’un plan marketing

Toute stratégie marketing commence par une phase de réflexion durant laquelle le webmarketeur va prendre connaissance de la situation du marché pour concevoir le plan le plus pertinent pour l’entreprise.

Il se base sur :

  • Une analyse des objectifs de l’entreprise,
  • Des études de marché,
  • Des benchmarks,
  • Des personas.

Ainsi, il est en mesure d’aligner les actions digitales avec la stratégie globale de l’entreprise.

La mise en place opérationnelle de la stratégie

Après cette phase de réflexion, il convient de mettre en place les actions sélectionnées dans l’étape de conception du plan.

Le SEO

Le référencement naturel est un levier puissant de webmarketing puisqu’il participe à l’inbound marketing.

Pour améliorer le SEO d’un site, on peut influer sur :

  • La stratégie de contenu,
  • La stratégie de mots-clés,
  • La stratégie de netlinking,
  • La technique du site (SEO technique).

Le SEA

Le référencement payant s’additionne au SEO pour venir chercher des prospects efficacement sur des requêtes concurrentielles.

Ses composantes sont :

  • La définition des mots-clés,
  • L’optimisation de la landing page,
  • L’optimisation du ciblage,
  • La gestion du portefeuille Google Ads.

Les réseaux sociaux

Ces plateformes permettent de renforcer l’image de la marque aux yeux des consommateurs. Bâtir une communauté engagée permet à une entreprise d’avoir un soutien de ses clients fidèles lors de ses évènements et d’obtenir des feedbacks bienveillants sur ses produits.

Les actions à y mener sont diverses :

  • Posts sur les marronniers,
  • Story sur les contenus chauds,
  • Jeux concours et collaborations avec des influenceurs,
  • Posts sponsorisés.

Le cold reach

Le cold reach, pour « contact froid », désigne la pratique de communication d’une offre à des prospects n’aillant pas manifesté d’intérêt pour les produits d’une entreprise.

L’analyse des performances

C’est peut-être l’étape la plus importante du webmarketing, mais elle est souvent oubliée. Il s’agit de mesurer l’impact de la campagne menée par l’entreprise. On analyse ses retombées à l’aide d’indicateurs divers que l’on appelle KPI.

Ces KPI peuvent être :

  • Le chiffre d’affaires,
  • Le nombre de nouveaux clients,
  • Le nombre de nouveaux avis,
  • L’engagement généré en ligne,
  • Le panier moyen des clients de l’entreprise.

Grâce à ces indicateurs, il est plus aisé de suivre l’évolution des performances et de la croissance de l’entreprise. Le webmarketeur pourra alors adapter ses futures campagnes sur les points faibles détectés et corriger les actions mises en place qui n’auraient pas fonctionné.

La force du webmarketing est la précision des KPI obtenus grâce aux cookies ou à Google Analytics. Il est donc important de bien exploiter cette donnée pour maximiser votre ROI.