Le tunnel d’achat décrit l’enchainement de pages que l’utilisateur consulte entre la page panier et la confirmation de l’achat sur un site e-commerce.
C'est un véritable instrument de conversion pour les boutiques en ligne.
L’institut américain Forrester Research estime que 18 milliards de dollars sont perdus chaque année à cause des abandons de panier.
L’optimisation de ce tunnel de commande représente donc une vraie opportunité pour votre entreprise d’augmenter passivement et sur le long terme son chiffre d’affaires.
Qu’est-ce qu’un tunnel d’achat ?
Dans l'e-commerce, on appelle tunnel d’achat, ou tunnel de commande, l’ensemble des pages nécessaires à la finalisation de l’achat.
L’un des objectifs d’un magasin en ligne est de maximiser son taux de conversion, c’est-à-dire son nombre de ventes par rapport à son nombre de visites.
De fait, il est indispensable de créer un parcours d’achat aussi fluide et simple que possible.
Au moment où l’utilisateur a constitué son panier, votre site marchand doit avoir un seul but : le faire passer à la transaction le plus vite possible et le plus simplement possible pour qu’il évite de remettre en question son passage à l’achat.
Développons ensemble votre futur site e-commerce !
Les pages d’un tunnel d’achat
Le nombre de pages d’un tunnel d’achat est variable. En effet, chaque boutique en ligne cherche l’équilibre parfait pour créer son entonnoir de conversion.
Il doit être court pour rendre la démarche d’achat rapide tout en restant clair pour que le consommateur puisse facilement compléter les informations demandées.
Toutefois, les géants du e-commerce ont imposé une certaine norme sur l’apparence d’un tunnel d’achat.
On compte ainsi les pages suivantes :
- La page panier
- La page de connexion ou de création au compte (si le consommateur n’est pas déjà connecté)
- La page relative à la livraison (adresse, frais de port éventuels)
- La page de paiement
- La page de validation de l’achat
Quelques statistiques sur les tunnels d’achat
Dans le monde, environ 70% des paniers e-commerce sont abandonnés : on appelle cela le taux d’abandon de panier.
Si ce chiffre s’explique par l’existence de consommateurs recherchant uniquement de l’information et n'ayant pas encore de volonté d’achat, il est aussi révélateur de possibles frictions dans le processus transactionnel de votre site e-commerce.
L’institut danois Baymard nous révèle le détail des raisons d’abandon des paniers en 2024 :
- 48% des abandons sont dus à des frais supplémentaires imprévus (frais de port, taxes…) .
- 26% des abandons sont dus à l’obligation de créer un compte pour continuer l’achat.
- 25% des abandons sont dus à un manque de confiance au système de paiement des boutiques en ligne.
- 22% des abandons sont dus à un processus de paiement trop complexe.
Ces 4 aspects sont les points principaux qui expliquent le fort taux d’abandon de panier sur les sites e-commerce.
Nous en tirerons des opportunités de développement pour votre site e-commerce plus tard dans cet article.
Comment améliorer les différentes pages d’un tunnel d’achat ?
Il existe différents points-clés à identifier pour s’assurer que votre site adopte les meilleures pratiques d’optimisation pour son tunnel de conversion.
La première étape pour prendre des décisions éclairées consiste à se baser sur le comportement des utilisateurs sur votre site.
Des services tels que Google Analytics, Matomo ou Piano Analytics analysent ces comportements et vous propose une large variété d’indicateurs nommés KPIs pour comprendre les forces et faiblesses de votre entonnoir de conversion.
Il y a 2 données principales que l’on cherche à étudier :
- Le taux d’abandon panier, c’est-à-dire le nombre de gens qui quittent le tunnel d’achat sans arriver à son terme.
- Le taux de sortie par page, qui va vous indiquer à quelle page du processus vos potentiels clients quittent le plus le tunnel.
Les règles à respecter pour toutes les pages
Tout au long du tunnel de conversion, vous devez garder en tête que le client doit passer le plus vite possible du panier à la confirmation de commande.
De fait, vous devez limiter au minimum les distractions présente sur l’écran de ce dernier.
Supprimez les bandeaux publicitaires, évitez la suggestion de nouveaux produits (hormis ceux liés au cross-selling qui peuvent être affichés sur la page panier).
Le client ne doit pas être tenté de retourner sur la boutique et de remettre en question ses potentiels achats.
Vous pouvez également ajouter une barre de progression qui montre le nombre d’étapes restantes avant la fin de l’achat.
Cela permettra à l’utilisateur de se situer dans le processus et de voir que ce dernier ne comporte que très peu d’étapes.
Enfin, optimisez au maximum la vitesse de chargement de votre tunnel de conversion et assurez-vous qu’il fonctionne aussi bien sur mobile que sur ordinateur.
Optimiser sa page panier
Le panier de vos clients doit récapituler clairement les informations relatives à sa commande. Ainsi, il est indispensable que ces derniers puissent voir son contenu et le coût total de la commande.
De même, mettez en évidence le bouton de passage à l’achat pour que le consommateur poursuive facilement son chemin dans l’entonnoir de conversion.
La création du compte client
Le compte client est devenu la norme dans le e-commerce.
En effet, il est pratique pour le suivi des commandes mais aussi pour la collecte et l'analyse des données. Cependant, sa création est responsable de près de 26% des abandons de paniers.
Le respect de la vie privée est un critère de plus en plus plébiscité par les consommateurs. De fait, il peut s’avérer pertinent de ne demander que les informations les plus essentielles sur ces derniers.
Certains sites e-commerce ont choisit de ne plus demander aux clients de créer un compte, c’est ce qu'on appelle le "guest checkout".
Rendre la page de livraison plus facile d’utilisation
La page relative à la livraison est souvent l’une des pages les plus studieuses à remplir pour le consommateur.
En effet, il doit ajouter ses informations personnelles, déterminer quel type de livraison sera la plus adapté pour ses besoins, etc.
Ainsi, vous pouvez activer l’auto-remplissage des formulaires avec les informations stockées dans le compte client ou alors l’auto-complétion pour limiter le temps de remplissage de l’utilisateur.
Rassurer l’utilisateur sur la page de paiement
Le moment de paiement est crucial pour l’utilisateur. Il a besoin de se sentir rassuré et vous devez obtenir sa confiance pour qu’il finalise son achat.
Pour ce faire, la première stratégie consiste à proposer plusieurs moyens de paiement et non uniquement la carte bancaire. Ainsi, PayPal, Sumeria ainsi que Apple Pay et Google Wallet proposent de payer sans rentrer ses coordonnées bancaires.
De plus, vous pouvez rappeler, grâce à des visuels et des icônes, que le paiement est sécurisé, ce qui renforcera la confiance du consommateur.
C’est ce que l’on nomme les éléments de réassurance.
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Identifier des axes d’optimisation du tunnel de conversion
Si l’utilisation des données analytics est indispensable pour améliorer votre tunnel d’achat, il est également intéressant d’utiliser l’A/B testing pour s’assurer que vos consommateurs soient réceptifs à vos modifications.
Enfin, certains programmes comme les cartes de chaleurs (ou heatmaps) permettent d’identifier les zones attirant le plus la souris de l’utilisateur.
C’est un outil idéal pour analyser et comprendre sa perception de l’interface utilisateur.